«Было 799, стало 499». Как магазины «заставляют» нас тратить больше

24 ноября 2025 в 1763972580
myfin.by⠀

Во всем мире 28 ноября пройдет «черная пятница» - день максимальных скидок. И все же есть мнение, что подобные распродажи не всегда честные. Даже школьники рассказывают, что «цены вначале накручивают, а потом делают скидки». Тем не менее, несмотря на это, люди все так же охотно берут товары на скидках, даже если скидки не являются реальными. Почему? Все гораздо сложнее, чем кажется, пишет Myfin.by.

Неожиданное о дофамине

В середине 2010-х нейробиолог Роберт Сапольски провел серию экспериментов с обезьянами. Он научил их нажимать кнопку 10 раз после светового сигнала - и получать что-то вкусное в награду.

Что интересно - в процессе эксперимента дофамин выделялся не в момент получения еды, а все время от сигнала до награды. То есть мозг «кайфует» не от покупки, а от ее ожидания. Правда, об этом намекали еще античные философы.

Но дальше было еще интереснее. Когда обезьянам стали давать награду только в половине случаев, выброс дофамина не упал в два раза, а наоборот - в два раза увеличился. Непредсказуемый выигрыш волновал и радовал больше гарантированного блага.

При изменении шансов на вероятность получения награды (шансы прыгали от 25 до 75%) дофамин одинаково «гулял» между 50 и 100%. Кайф игры оказался важнее выигрыша. По сути, «черная пятница» и другие подобные акции - тоже азартная игра. Тот же психологический механизм.

Отдельно о «цифровом» дофамине

Компания Razorfish опросила 1680 потребителей в Америке, Великобритании, Бразилии и Китае. От 72 до 82% покупателей радовались онлайн-покупкам больше, чем обычному шопингу. Здесь тоже работал эффект ожидания.

О ментальных кошельках

Мы неосознанно делим личную бухгалтерию. Бонус в 100 рублей тратится легче такой же суммы из зарплаты - эти деньги лежат в разных «ментальных кошельках».

Сэкономленные на покупке ноутбука 300 рублей тут же попадают в категорию «лишних денег».

А раз они лишние, то легко уходят на аксессуары, которые сразу и не планировались к покупке. В такой ситуации мы не выигрываем ничего в деньгах, но приобретаем какие-то вещи, которые в другой ситуации просто не купили бы.

Об отсрочке расчета

Когда оплата отделена от потребления по времени, боль потери денег ослабевает. Покупка в рассрочку или даже в кредит под процент проходит легче покупки с расчетом «здесь и сейчас». А платить наличными трудней, чем картой, - тратить то, чего не видишь, легче.

В англоязычных исследованиях утвердился термин BNPL - Buy Now Pay Later («покупай сейчас - плати потом»). Покупатели BNPL тратят особенно много, если покупают онлайн и получают информацию о продукте сразу из нескольких источников (чаще всего при поиске товара в интернете). За весь праздничный сезон - 2024 через BNPL прошло 18,2 млрд долларов. Очевиден массовый переход к модели «боль потом, удовольствие сейчас».

«Мое всегда лучше»

В 1990 году Канеман с коллегами раздали студентам кружки за 6 долларов. А потом предложили продать их другим студентам. Владельцы кружек назначили цену около 7 долларов, покупатели предлагали около 3 долларов - разница вдвое просто от того, что мозг пометил: «это мое». По этому же принципу нам предлагают включить и попробовать в работе технику, примерить вещь, обещают бесплатный возврат. Отказаться от покупки действительно можно, но труднее.

Кое-что в поведении продавцов и покупателей понятно и без психологических экспериментов. Просто вспомните и задумайтесь:

• Распродажи все длиннее. «Черная пятница» уже много лет тянется не один день, и даже не неделю. Amazon проводит распродажи 12−14 дней подряд. Некоторые ритейлеры говорят о «черном ноябре» - акции идут весь месяц. Шансов сорваться в шопинг многократно больше.
• Прогрессивные скидки и наборы. «Потратьте 100 рублей - получите скидку 15%, купите на 200 рублей и получите 25%, на 300 - 30%». Каждая следующая покупка становится относительно дешевле, но общая сумма трат все равно растет. Выгода продавца в абсолютном выражении тоже растет. А ваша выгода становится убытком, когда вы начинаете покупать только ради скидки.

Тот же механизм в другом варианте - делать скидку на набор товаров или давать один товар в подарок вместо скидки. Так продавцы решают две задачи: сокращают запасы и знакомят покупателей с продуктами, которые они не купили бы по отдельности.

• Ранний доступ для лояльных. Членам программ лояльности дают доступ к распродажам на день-два раньше. Это создает ощущение привилегии и подталкивает регистрироваться. Плюс эффект владения срабатывает раньше: вы уже «владеете» возможностью купить дешевле.
• Таймеры обратного отсчета. Исследование NeuroMarketing Lab 2023 года показало: участники, видевшие таймеры, на 22% чаще принимали импульсивные решения. Стресс повышает уровень кортизола, меняется работа мозга - рациональное мышление существенно ограничивается. Надпись «осталось 3 штуки» работает, даже если вы знаете, что это обман.

Классический сценарий скидок

Компания по анализу данных Oxylabs отслеживала 61 172 товара в двух крупнейших маркетплейсах США с 13 августа по 29 ноября 2024 года, проверяя цены каждый час. Результат: в первом маркетплейсе только 28% скидок «черной пятницы» были реально самыми низкими ценами за предыдущую неделю. Остальные 72% не экономили покупателям ни цента - товары стоили столько же или были дешевле до распродажи.

Исследование Which в Великобритании показало аналогичную картину: при проверке 227 скидок «черной пятницы» 2023 года 100% товаров продавались по той же цене или дешевле в другое время года. Около 40% были дешевле в другие месяцы, чем в «черную пятницу».

Фен Remington в Boots рекламировался за 18,99 фунта стерлингов (72,48 рубля по курсу Нацбанка на 24 ноября) со «скидкой». Якобы до скидки он стоил 49,99 фунтов - но за предыдущие 12 месяцев он никогда не продавался по 49,99 в этом магазине.

Телевизор Toshiba 75 дюймов на Amazon стоил 499,99 доллара в начале октября. За месяц до «черной пятницы» цену подняли до 799,99. В день распродажи Amazon объявил: «Было 799,99, сейчас 499,99 - экономьте 37%!» То есть на деле телевизор просто вернулся к своей обычной цене.

Newsweek обнаружил такую же схему у десятков товаров - от блендеров Ninja до смарт-телевизоров. Цена искусственно поднимается за месяц-полтора, чтобы потом эффектно «упасть».

Oxylabs также проверила «базовые цены», от которых рассчитывают скидки. Из 4529 товаров с рекламируемыми скидками 60% имели манипулятивные «базовые цены» - они не держались достаточно долго в предыдущие три месяца, чтобы считаться реальными. Более того, 1990 товаров были «на скидке» постоянно все 108 дней с августа по ноябрь - то есть никогда не продавались по «полной» цене.

Все это точно работает

Общемировые онлайн-продажи в «черную пятницу» 2024 года составили 74,4 млрд долларов, рост по сравнению с прошлым годом составил 7%. Только онлайн-продажи достигли 10,8 млрд, показав рост 10,2% к 2023 году. За пятидневную Cyber Week было потрачено 41,1 млрд долларов. Специалисты проследили, что 87,3 млн американцев покупали онлайн, еще 81,7 млн посетили физические магазины.

Цифры традиционных распродаж в общемировом масштабе сосчитать невозможно, но точно в разы больше американских показателей.

Как с этим бороться?

Это не так просто. Даже если вы любитель считать свои деньги, против вас работают профессионалы и вся индустрия маркетинга. Но некоторые приемы доступны рядовым потребителям.

Правило фиксации цены. За несколько недель (а лучше месяцев) до распродаж добавьте нужные товары в свой список. Если покупаете в интернете - поищите способ мониторинга прошлых цен. Если «скидка 50%» окажется обычной ценой последних трех месяцев - это не скидка.

Правило 24 часов. Увидели «невероятную сделку»? Добавьте в онлайн-корзину или сфотографируйте товар и ценник, но не покупайте и не оформляйте заказ. Подождите сутки. Дофаминовый всплеск пройдет, кортизол вернется к норме, появятся ресурсы для рационального решения.

Если нет - это не нужная покупка, а дофаминовая ловушка. Помните: рубль, сэкономленный на скидках, не дешевле заработанного рубля.

Составьте конкретный список до начала распродаж. Магазины знают: если вы просто «посмотрите акции», то почти наверняка что-то купите. А вы посмотрите в свой список, если товара там нет - не покупайте; по крайней мере сделайте паузу.

Спросите себя: куплю ли я это без скидки? Если покупка по обычной цене не интересна - скорее всего, этот товар вам не особенно нужен. Подумайте еще раз.
Блокируйте BNPL. Особенно берегитесь покупок без оплаты. Не считайте будущие доходы уже полученными, вы можете сделать их только уже потраченными.

И не отказывайтесь от самоконтроля, если где-то сорвались - никогда не бывает так плохо, чтоб не стало еще хуже.